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洗衣機行業穩中發展 產品升級帶來新機遇
時間:2008-08-19    來源: 華宇家電維修網     編輯:丁素華
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    洗衣機在傳統家電中的普及率僅次于彩電。作為生活必需品,洗衣機銷售受房地產市場和天氣等因素的影響不如冰箱、空調產品領域表現得那樣明顯,2008年洗衣機市場發展相對平穩。據中怡康監測算數據顯示:2008年1~9月,國內洗衣機市場銷售量1451萬臺、銷售額為196.8億元,較上年同期分別增長了10.3%和20.6%,這主要得益于城市市場的升級換代以及農村市場的日漸繁榮。

  2008年年初,中國部分地區受雪災影響,消費需求被暫時抑制,但在接下來的2月下旬和3月,消費需求集中爆發,2月和3月洗衣機銷售量增速分別達到10.1%和27.7%。4月,洗衣機銷售繼續保持增長。就在這時,突如其來的地震災害使5月的銷售量較上年同期減少了1.1%,銷售額增幅也僅為5.5%。雖然地震災害造成的不良影響在隨后的6月略有減輕,但自7月起,洗衣機市場增長速度明顯放緩,7月和8月銷售量增長速度分別為8.1%和5.7%。2008年9月,洗衣機銷售量增長速度達到19.8%,取得這樣的增長速度更多是得益于“十一黃金周”節日市場對消費需求的刺激,并不代表消費需求萎縮態勢有所好轉。

  據中怡康預測,隨著經濟危機造成的負面影響在中國家電市場快速蔓延,洗衣機銷售增長速度將繼續放緩。從目前形勢來看,10~12月是洗衣機產品傳統銷售旺季,洗衣機全年銷售量超過2000萬臺應該不成問題。但值得關注的是,2009年洗衣機將面臨出口受阻與內銷趨緩的雙重壓力,市場發展困難重重。

  品類均價平穩,產品結構動蕩

  在相對成熟的洗衣機行業,各個生產企業的營銷策略已逃出價格戰圍城,主流洗衣機品牌紛紛采用科技創新、市場細分、提高工業設計水平等手段增強自身市場競爭力。據中怡康監測數據顯示:2008年1~9月,各細分類型洗衣機產品平均價格保持平穩,其中,滾筒洗衣機平均價格浮動在百元以內,9月平均價格為3782元;雙缸和波輪洗衣機9月平均價格分別為708元和1725元,較年初增長約20元和50元,價格走勢幾乎未出現變動。

  從產品結構來看,由于滾筒洗衣機迎合了消費者對洗滌衣物低磨損、省水,產品外觀時尚、能融入現代家庭裝修風格的心理需求,符合市場升級換代的趨勢,因此保持著較快增長速度。而波輪洗衣機由于價格便宜,洗凈度高,仍是市場的主流。中怡康監測數據顯示:2008年1~9月滾筒洗衣機占據零售量市場份額的16.3%,較上年同期增長2.1個百分點,而在包含“五一”和“十一”節日促銷時間段的5月和9月,滾筒洗衣機零售量占比較高,分別為19.2%和18.2%。2008年1~9月,波輪洗衣機零售量份額為57.7%較上年同期增加了1.2個百分點。隨著經濟環境的惡化,市場對滾筒洗衣機的需求量有所減少,這將使波輪洗衣機的主體地位更加穩固。

  隨著生活節奏的加快,大容量洗衣機越來越受廣大消費者歡迎,就洗衣機容量段結構而言,主要品類洗衣機均呈現不同程度的上移,主流品牌也積極調整產品結構,滿足市場需求。中怡康監測數據顯示:波輪洗衣機市場中,2008年1~9月,5.1kg以上各容量段零售量呈現不同程度的增幅,其中5.6kg~6.0kg容量段表現尤為突出,零售量份額已超過4.5kg以下容量段,成為僅次于4.6kg~5.0kg容量段的第二大陣營。值得一提的是,在這一容量段中尤以容量6.0kg的波輪洗衣機表現最為出色,9月已占據25.1%的零售量份額,與銷量最大的5.0kg產品僅相差1.9個百分點。相信不久的將來,6.0kg產品將成為波輪洗衣機市場主流。滾筒洗衣機市場中,2008年1~9月,5.1kg~5.5kg容量段以56.8%的零售量份額占據市場半壁江山,其中絕大部分為5.2kg產品。而部分品牌相應產品推向市場使得6.1kg~6.5kg以及7.1kg以上兩個大容量段在滾筒洗衣機市場上的銷售快速啟動,2008年1~9月零售量份額分別提升至4.1%和4.5%。而以海爾為首,一些主流滾筒洗衣機品牌還在加大對6.0kg滾筒洗衣機產品的投入。

  從2008年元旦起,部分廠家開始實施的漲價策略并未對洗衣機終端零售價格產生太大影響,主要原因在于各大品牌并沒有單純提高產品售價,而是采取加大大容量及高附加值高端產品的推廣力度實現零售價格上移。若去除容量段上移這一因素,2008年1~9月雙缸、波輪洗衣機平均每公斤洗滌容量的售價分別為106元和320元,與上年同期持平。滾筒洗衣機市場售價雖有所提升,但高技術指標產品的銷售比重也相應增加,其中帶烘干功能的產品零售量份額為17.1%,較上年同期提高2.1個百分點。由此可見,主要廠商并未將企業運營成本增加的費用直接轉嫁到終端產品價格上,市場仍處于良性運行狀態。目前,鋼材等原材料價格有所回落,這為洗衣機行業在2009年提供了降低成本的空間,或許能夠以此緩解需求減緩和庫存壓力。

  整體格局穩定,大品牌間競爭激烈

  洗衣機行業已經步入規模生產階段,不具備經營規模的企業很難保持競爭力。在這樣的大環境下,洗衣機行業品牌集中度高,排名前十位的品牌市場占有率高于冰箱、空調等傳統大家電產品。中怡康監測數據顯示:2008年1~9月前十位品牌零售量份額為88.2%,與上年同期持平,市場競爭也主要是在這些品牌中進行。

  整體品牌格局穩定,但品牌間份額的變動卻較為明顯。2008年1~9月,洗衣機市場零售量份額排名前十位的品牌中,國內品牌雖然只占據四席,但市場占有率優勢明顯,主要表現為海爾進一步擴大領先優勢,占據了市場三分之一的零售量份額。外資品牌中,松下三洋表現出色,市場占有率迅速提升,其中松下零售量份額達到9.6%,較上年提升0.7個百分點,超過榮事達升至第三位。與此同時,排名第五至十位品牌份額差距較小,競爭相對激烈,排名變動較大。三洋由上年同期的第十位上升至2008年的第六位,零售量份額為4.6%。隨著2008年4月美的收購小天鵝,加上此前收購的榮事達,“美的系”布局基本成型。企業間的協同效應不會自動產生,合并后還需要一段時間的整合,這使得被并購品牌零售量市場占有率有所下滑,從各月度變化情況可以看出,自2008年5月起,小天鵝、榮事達零售量份額有所下滑,其中小天鵝降幅較大,由4月的15.4%降至9月的11.8%。

  波輪洗衣機市場海爾表現出色,產品線覆蓋較廣,產品更新換代速度快,2008年1~9月零售量市場份額提升至36.6%。海爾在各價格區間均有表現突出的主力機型,在2000元以上高端市場更是憑借其“雙動力”系列占據市場絕對優勢。此外,三洋也順利完成其產品更新工作,零售量份額穩步提升至7.4%。滾筒洗衣機市場越來越受到企業關注,參與競爭的品牌日漸增多。2005年博世正式進軍中國、2007年松下發力中高端市場、近兩年三星低價策略的成功貫徹,使前三大品牌西門子、海爾、LG均遭受不同程度的沖擊,2008年1~9月,這三個品牌滾筒洗衣機的零售量份額分別為29.4%、27.7%和11.1%,較上年同期分別減少了3.6、3.2和0.4個百分點。滾筒洗衣機市場排名前五位的零售量總份額也由2007年1~9月的90.0%降至2008年1~9月的85.8%。

  預計2009年城市洗衣機市場升級換代需求減緩,各大企業對農村市場和中低端產品的關注度相應提升,生產企業產品線布局、銷售渠道、服務能力、經銷商合作模式各有不同,也將在一定程度上影響到品牌格局的現狀。


 

 
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